Radiografía del consumo Millenial en México

La semana pasada mi colaboración fue sobre el mercado de bienes raíces de los millennials. Como el tema resultó polémico en muchos sentidos, decidí abundar sobre el consumo de esta generación. Definitivamente son el mercado del futuro, pero su conducta de compra y consumo es diferente, por lo tanto, debemos estar atentos a lo que piden. Realizamos el siguiente análisis de consumo y nos encontramos con grandes hallazgos. Por ejemplo, la generación millennials es la que más gasta en compras por Internet, el ticket promedio es de unos 3 mil pesos, donde sus compras las hacen a través de su dispositivo móvil.

Los jóvenes pasan 3 minutos 11 segundos en la búsqueda y compra de productos en la red. Los productos más demandados por este segmento poblacional son los videojuegos. Indagando sobre el tema, descubrí que la Consultora Kantar dio a conocer cuál es el consumo dentro y fuera de casa de los millennials mexicanos.

Para empezar, está generación representa el 41% del gasto de alimentos y bebidas en Out Of Home (OOH). Si hablamos de bebidas como las saborizadas, isotónicas, entre otras, destaca el consumo de este grupo con 37% contra el resto. Haciendo una diferenciación entre hombres y mujeres, vemos que ellos consumen agua natural y deportivas, mientras que ellas destacan en tomar agua mineral.

En cuanto a los snacks dulces y salados representan el 35% del gasto, es decir, de todo lo que destinan para alimentos y bebidas fuera de casa, este es el porcentaje que ocupan para consumir estos aperitivos, por ejemplo, ellos son los que destacan en barras de cereales, mientras que ellas lo hacen en helados, paletas, postres refrigerados y botanas saladas. Sin embargo, hay que considerar que el 51% de las veces que las mujeres compran algún alimento o bebida lo comparten, el 22% lo hace con otra persona, 14% con dos personas y 8% con tres, en ese sentido vemos que los hombres, en un menor número de veces, comparten en comparación con las mujeres. En el caso de los lácteos son el 8% del gasto que hacen en estas divisiones de comestibles. Destaca la leche saborizada para esta generación, mientras que ellas eligen más veces la leche normal y yogurt.

Otra diferencia de los millennials con el resto de las generaciones es que suelen comprar en las máquinas expendedoras, ya que se encuentran en la escuela u oficina, por lo que a los hombres es más fácil acceder a un snack y, para las mujeres los lugares donde adquieren estos bocadillos son heladerías, puestos de la calle, kioscos o islas de postres, cine y teatro, no hay que olvidar que esto lo pueden compartir con amigos, familiares, hijos, etc. Otros lugares donde destaca su consumo de alimentos son en los puestos de comida y revistas.

“De esta generación milenaria, quienes representan un mayor desembolso en alimentos y bebidas, son ellas con un 58%, aunque hay que considerar que todo lo que compran lo comparten con alguien, y del hombre es un 42% del gasto”, explicó Mariana Cruz, Out Of Home &, Usage Food Manager, de Worldpanel Division de Kantar México.

Las razones por las que esta generación consume fuera de casa algún alimento o bebida son por antojo, porque tiene buen sabor o le quita la sed. Adicional, lo que los hace diferentes de las otras es que los mueve la publicidad de las marcas y esto se ve principalmente en hombres. Ellos, por ejemplo, compran por recomendación, para relajarse o porque sea nuevo, a diferencia de ellas que lo hacen para consentir a otros, sin embargo, cuando lo hacen para ellas es porque es el favorito y por antojo.

Mariana Cruz de Kantar México mencionó: “Vemos que está generación, a la hora de consumir algún alimento o bebida, sus acompañantes son diferentes, por ejemplo, ellos lo hacen con sus compañeros de trabajo y ellas con los hijos, familia, pareja. En cuanto al lugar, los hombres destacan en el lugar de trabajo y las mujeres en diferentes puntos, pero no en el negocio donde lo compraron, es decir, casa de un amigo, en la calle, en el transporte, además lo compraron para otra persona, no necesariamente es para ella”.

En cuanto al consumo dentro de casa 4 de cada 10 fue realizada por un millennial. Aquí un dato relevante es que ellas toman más agua natural estando en la vivienda, siendo que ellos destacan fuera del hogar; pasa lo mismo con las barras de cereal, las mujeres lo consumen más estando en la residencia, mientras que ellos fuera de ésta.

“Los millennials, cuando están en el hogar, beben en más ocasiones té, a diferencia de otras generaciones. Los alimentos que se toman en casa son porque son los favoritos de la familia y ellas lo hacen también por un tema de caducidad, aunque el 96% de las veces que ingieren un alimento o bebida están acompañados y el 41% se encuentra en compañía de más de 4 personas durante la comida. Asimismo, ellos, estando en casa optan por comer algo sano y si les toca prepararse alimentos o bebidas tienen que ser una opción rápida y sencilla”, finalizó Mariana Cruz.

Aquellos cuyo integrante menor tiene entre 20 y 34 años (sin hijos), los cuales representan el 11 por ciento de la población, se encontró que dicho segmento de personas, al surtir su despensa, llevan más productos por ocasión, por lo que pagan un ticket 5.0% más alto.

Esto se traduce en ahorrar tiempo al ir menos a la tienda. También, sobresalen sus adquisiciones de packs, así como de artículos de tamaños extra grandes, por lo que terminan gastando menos por cada kilo o litro. Sin embargo, los jóvenes gastan más en alimento para mascotas, bebidas alcohólicas y marcas premium.

Además, son fanáticos de la limpieza, toda vez que invierten más en productos del cuidado del hogar. En el top 10 de las categorías más adquiridas son: barras de cereal, té en sobre, bebidas isotónicas, tintes para el cabello, alimento para mascotas, elote y maíz pozolero, insecticidas, máquinas de afeitar, tequila y destilado y cerveza.

Los sábados es el día en que más salen para realizar sus compras, al ser sus principales canales las tiendas de conveniencia, los hipermercados, supermercados, así como tiendas club.

En el tema de entretenimiento, se encontró que son versátiles en cuanto a los medios que ven, 21 por ciento de estos hogares jóvenes no tienen preferencia por un medio en particular, ven de todo, desde la televisión hasta medios digitales.

Resalta que en los hogares jóvenes son planeadores y ahorradores de tiempo, lo que los define como buenos estrategas del hogar, también son abiertos a seguir los distintos medios de comunicación.

Actualmente en Latinoamérica -informa la revista Forbes– un 30% de la población es millennial, lo que los convierte en la futura generación de consumidores. Pero, claro, no son un mercado fácil, ya que vienen con un alto grado de exigencia y nuevas demandas que tienen que ver con lo social. Por ejemplo, para un millennial los comentarios en una página pueden ser incluso más importantes que la trayectoria o fama de una marca.

Si la idea es comprar un producto, lo primero que van a hacer es leer las opiniones de otros que ya hayan comprado en esa página o a ese vendedor. La transacción en gran parte va a depender de recomendaciones de otros usuarios. Si desea conocer más sobre el tema, envíeme un correo a manolo@grossman.mx, y le haré llegar el reporte de la Consultora Kantar sobre el mercado millennials.

El autor es director de Grössman Beyond Marketing. Consultor en Comunicación y Marketing.

Correo: manolo@grossman.mx