Evocar, short-cut publicitario
El autor es publicitario miembro de ASPAC.
En el proceso de la publicidad, específicamente la parte persuasiva de la comunicación, hay un concepto que es crucial, el concepto de aprendizaje.
Siempre estamos buscando en la gente un cambio de conducta, esto está claro, siempre buscamos que la gente haga algo que no hace o deje de hacer algo que hace.
Siempre buscamos un cambio de conducta.
Pues bien, el cambio es siempre resultado de un aprendizaje.
Y para esto, en nuestro poder están dos factores para propiciar tal aprendizaje: Memoria y Evocación.
Éstos son dos conceptos muy útiles cuando se habla de aprendizaje y de comunicación.
Es importante deslindarlas ¿En qué difieren la memoria y la evocación?
Veámoslo con un ejemplo conocido.
Pidamos a alguien que escuche un cuento y que luego repita a otra persona lo que recuerde.
Conocemos el resultado, el juego del teléfono descompuesto.
En este juego, todos los participantes reciben las mismas instrucciones al inicio: les será narrado un cuento que deberán repetirlo a otra persona que no lo ha oído nunca.
Sabemos lo que ocurre en esta experiencia.
La información se degrada a cada reiteración.
El proceso de la memoria introduce nuevos errores en cada una de las etapas en que se repite la historia.
Estos errores, al acumularse, llevan a una distorsión total.
Oír un cuento, memorizarlo, y luego repetirlo a otro, es una forma de aprendizaje imprecisa e ineficiente.
Sujeta a la interpretación de cada oyente, introduce interferencias en el contenido original del mensaje.
La repetición es una forma muy deficiente de aprender.
La memoria, sin embargo, no es el único proceso mental válido para el aprendizaje.
Si en contextos diferenciados se dijera a varias personas:
“Sabemos que fulano tendrá tal reacción porque de tal palo...” y se les pidiera luego que completaran la frase, la similitud entre sus respuestas sería muy alta.
En este caso, estaríamos estructurando el entorno comunicativo para provocar en el oyente un mecanismo de evocación.
El estímulo no introduce nueva información.
Más bien resuena en la información que el oyente ya posee y que está disponible para ser evocada, traída al presente, a la conciencia.
En otros términos, con la evocación hay menos posibilidades para un oyente de interpretar aquella evocación en forma incorrecta y responder con la palabra equivocada.
Esta es la más rápida función del cerebro, mientras que la memoria consciente es la más lenta.
Muchos publicistas no se dan cuenta de la relación que existe entre la evocación y nuestro entorno informativo.
No saben que este mecanismo resulta mucho más eficaz y eficiente para producir resultados.
Por ello dependen de la memoria casi completamente para comunicar información acerca de un producto.
Para trabajar la memoria es necesaria la repetición.
Para trabajar la evocación, el neuromarketing nos provee de muchísima información y técnicas que podemos aprovechar para comunicar mejor y más eficazmente con nuestros públicos.
(Se sugiere leer “La respuesta emocional”. Tony Schwartz. SENTE. Ecuador. 2001. ISBN 9978-42-091-6)
El autor es publicitario miembro de ASPAC.
Por un México bueno, culto, rico y justo.
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