El fin de los medios de comunicación de masas

Ante una nueva realidad que nos impacta y de la cual no podemos hacernos a un lado, empiezan las reflexiones, obligadas, por conocer cómo será el futuro después del coronavirus. Sin duda no será el mismo y se tendrá que cambiar en pensamientos, formas de trabajo, modelos de negocios y relación con los clientes.

En la situación actual, ¿qué papel han actuado los medios de comunicación masiva? Recientemente nos cuestionábamos con un grupo de publicistas, comunicadores, académicos e investigadores: ¿siguen los medios masivos de comunicación cumpliendo su papel o han sido rebasados por las redes sociales? Para entender la respuesta que daré, fundamentaré el argumento, conociendo a un profeta de la comunicación.

En la carrera nos leímos a Marshall McLuhan, una celebridad que se estudia en las facultades de Periodismo y Comunicación. Sus estudios fueron pioneros en el ámbito de la información y de la comunicación y en la influencia de los nuevos medios y la tecnología en la sociedad moderna. McLuhan pasó a ser universalmente conocido a partir de la publicación de sus obras La galaxia Gutenberg (1962) y Comprensión de los medios (1964). En la veintena de obras que escribió McLuhan, el comunicólogo lanzaba la hipótesis desconcertante del retorno del hombre a una sociedad de tipo tribal a escala planetaria y a la existencia audio-táctil. Estas teorías se sintetizan en algunas de sus más famosas expresiones, como la ya repetida “el medio es el mensaje”, “la aldea global” o la “galaxia Gutenberg”.

Hace más de 50 años ya se veía el impacto que los medios de comunicación masiva tendrían en el desarrollo de ideas, la conducta humana, el aprendizaje y las noticias.

McLuhan sentenció: "Una computadora como instrumento de investigación y comunicación será capaz de aumentar la recuperación de información, hacer obsoleta la organización masiva de las bibliotecas, recuperar la función enciclopédica del individuo y transformarla en una línea privada de comercializables rápidamente personalizados".

En su libro más vendido, Understanding media ("Comprender los medios de comunicación"), de 1964 habló de cómo los "medios electrónicos" cambiarían e influirían para siempre en la sociedad, "liberándonos del mundo impreso".

Los medios electrónicos, con su demanda de interacción, nos devolverían nuestra perdida conciencia tribal, declaró McLuhan. Pero esas tribus ya no serían grupos pequeños y aislados porque los nuevos medios de comunicación se extenderían a través del planeta, haciendo que formemos parte de una "aldea global". Así fue como el erudito habló de internet dos décadas antes de que apareciera.

Estimado lector, el tema del coronavirus, ¿dónde se informa? ¿en redes, medios masivos impresos, televisión o radio? Casi estoy seguro de que el 90% de los lectores de este medio se informan en las redes.

Contestando la pregunta de inicio: ¿siguen los medios de comunicación masiva cumpliendo su papel o han sido rebasados por las redes sociales?

Los medios han sido rebasados por varias razones. Una de las principales claves para la gestión de la información es dejar de seguir al dinero y comenzar a guiarse por el valor. Esto requerirá “nuevas métricas del valor”, en las que la medición masiva pierda relevancia frente a nuevos parámetros como “la evaluación de la atención, la implicación, la demografía, la conducta y la relación”, entre otros. Asimismo, habrá que considerar métricas como el logro y el impacto que deben partir de las personas, que son a quienes los periodistas deben servir.

Estamos ante el fin de los medios de comunicación masiva. No han entendido el problema porque su óptica del negocio es de 1980. En 5 años veremos desaparecer los medios como los conocemos actualmente.

El autor es director de Grössman Beyond Marketing, Consultor en Comunicación y Marketing.

manolo@grossman.mx