Deja de crear anuncios y empieza a crear mundos con Storyscaping

Ya sea como cliente o como proveedor de servicios publicitarios de cualquier índole, seguramente has escuchado hablar del storytelling como una herramienta de conexión con tu audiencia a través del relato. Gracias a esto las marcas han podido crear un ambiente que envuelve a sus usuarios generando impacto por medio de la empatía.

Hasta ahora esto ha funcionado bastante bien. Sin embargo, tanto los hábitos de consumo como la forma en que la audiencia recibe estímulos publicitarios han cambiado -mucho y muy rápido. Como lo hemos mencionado en artículos anteriores, la tecnología ha sido el elemento clave de esta transformación donde la audiencia busca de manera natural ser el protagonista de su propia historia.

Gracias a esto, en 2014 Darren McColl y Gaston Legorburu publicaron un libro llamado Storyscaping: Stop creating ads, start creating worlds en el cual explican a detalle este concepto que se basa en la creación de experiencias inmersivas para los usuarios.

A diferencia del storytelling, donde contamos una historia, el storyscaping utiliza la tecnología como base para crear ‘mundos’ de UX donde el cliente/usuario se vuelve parte de dicha historia a través de experiencias emocionales y transaccionales tanto online como offline. Trasladando esto a un ejemplo más simple, podemos decir que el storytelling es como contarle un cuento a un niño, mientras el storyscaping sería hacer que el niño viva la historia del cuento. ¿Genial, verdad?

Ahora bien, ¿cómo podemos integrar el storyscaping en nuestras actividades publicitarias? Debemos dejar de pensar en los anuncios -o campañas- como elementos aislados de soporte para vender un producto o un servicio. Es necesario aprender a permitir que la marca deje de ser la protagonista de las historias para colocar al usuario en el centro y poder trabajar en la creación de un entorno específicamente para ellos. Esto es posible mediante la combinación de cuatro pilares en conjunto con la aplicación de herramientas tecnológicas. Estos cuatro pilares son los siguientes:

Brand Strategy: Convierte a la marca en un mentor, un guía y al usuario en un héroe o protagonista.

Consumer Insight: Aquello que hace que el consumidor busque o necesite un mentor.

Product Positioning: El producto/servicio se convierte en un ‘regalo mágico’ que el mentor da al héroe (cliente) a través de un ‘viaje’ o experiencia.

Consumer Journey: El héroe regresa a casa y completa su propia historia.

Vamos a suponer que el ‘viaje del héroe’ consiste en aprender sobre Marketing Digital. El mentor (la marca) le proporciona un curso o taller donde podrá aprender a diseñar estrategias y utilizar dichas herramientas que hará que ‘mágicamente’ mejore sus habilidades, creando un ‘viaje compartido’ (o regreso) en el cual podrá utilizar lo aprendido para conectar con sus propios clientes.

Como marca y gracias a la apertura digital acelerada por COVID-19, es todo un reto conectar con las audiencias y distinguirse de la competencia. Bien aplicado, el storyscaping puede convertirse en el elemento diferenciador, junto con la aplicación del código simbólico y de las nuevas tecnologías para que puedas ‘enamorar’ a tu audiencia.

MCE Román Alcázar Castañeda es Director de Marketing Digital de Agencia RRG, miembro de Aspac.

Contacto: roman@rrgmkt.com