¿CRM o embudo?

Generalmente existe una ligera ambigüedad en el manejo de estos conceptos al interior de la empresa, no es tal ambigüedad la que podría preocupar, más bien sería el no tener claridad en el propósito de cada una de estas herramientas, y por ende su correcta y oportuna aplicación.

Empecemos por el CRM “Customer Relationship Management (system)”, que se podría traducir en “(sistema) de Administración de la Relación con el Cliente” esta herramienta (software generalmente) se centra en la persona, y su propósito es lograr la fidelización del cliente por medio de una experiencia de atención institucionalizada (no dependiente de la persona en turno), con un fuerte toque de personalización en la comunicación.

Una empresa que tiene implementado un CRM correctamente, cuenta con una base de datos alrededor de sus clientes relacionados tanto con el negocio como con su persona, de manera centralizada, por ejemplo, del lado del negocio: los correos enviados y recibidos, su historial de compras, de cotizaciones, las llamadas, las facturas, los problemas y las soluciones, etc.

Pero también cuenta con un conjunto de información de la persona alrededor de su persona: qué aficiones tiene, su cumpleaños, detalles familiares, su carácter, sus aliados en su negocio, sus opositores, asistentes, incidentes, etc.

Toda esta información tiene como propósito principal que cualquier persona que atienda su llamada pueda acceder de manera muy rápida a la base de datos y atender al cliente no sólo con la información relacionada con el negocio, pero también con un trato personalizado.

Por ejemplo, conozco un excelente vendedor de carros, y siempre que le llamo, él busca muy sutilmente tocar el tema de la consultoría y de mi familia, sé que en algún lugar tiene por ahí anotado que esos temas son de mi agrado, pero cuando hablo con otro vendedor de la misma agencia, se acaba la magia, no hay continuidad en el trato, vuelvo a ser un desconocido, no hay información de mis propuestas abiertas ni trato personalizado, incluso a veces por “ser de otro vendedor” ni siquiera hay un adecuado nivel de atención, por lo que es probable que, al irse “mi vendedor” sea fácil el terminar la relación con esa empresa.

El reto está, claro, en mantener actualizado el CRM, y posteriormente en el correcto uso de la herramienta, para esto se debe trabajar en una implementación a nivel empresa que parta de la concientización, de la implementación de sistemas, políticas y procedimientos, y llegue hasta los esquemas de incentivos, para que la herramienta esté actualizada, sea funcional y sobre todo, que se use adecuadamente; se puede tener una implementación gradual del mismo empezando por las transacciones e interacciones relacionadas con el negocio, y este mínimo ya genera un gran impacto, es necesario trabajar en conjunto con el personal de sistemas para identificar el potencial del sistema de gestión que actualmente se usa o bien evaluar las alternativas en el mercado.

En nuestra siguiente colaboración trataremos el tema del embudo de oportunidades y su función en la organización.

¡Hasta la próxima!

El autor es director general de 3TCConsulting.

eduardo.estrada@3tcconsulting.com