Cómo ayuda el Branded Content a fortalecer la marca

Hace tiempo que las marcas dejaron de ser un ente que solo fabricaba productos u ofrecía un servicio para su cliente, para que comenzaran a generar contenido. El Branded Content está diseñado para transmitir valores, emociones, formas de pensamiento y elementos, quizás menos tangibles, pero que con un storytelling correctamente construido pueden ser capaces de

generar esa conexión.

En otras palabras, el objetivo del Branded Content es generar notoriedad y afinidad de marca (branding), más que vender concretamente un producto o servicio.

Un claro ejemplo de Branded Content es el caso de Popeye, que surgió por la necesidad de la Cámara de Productores de Espinacas de EEUU de fomentar el consumo de espinacas en los niños de la generación de los años treinta y, al final, se les ocurrió desarrollar una tira cómica de un marinero musculoso que se hacía fuerte al tomar espinacas.

El Branded Content consiste en generar contenidos vinculados a una marca que permitan conectar a esa marca con el consumidor, por lo que resulta muy útil en una estrategia de Inbound

Marketing o de contenidos.

Es una respuesta efectiva a un mercado cada vez más saturado. A día de hoy, los usuarios se ven inundados de anuncios e información a todas horas, hasta el punto de que muchos de ellos

recurren a soluciones como los bloqueadores de publicidad para librarse de la avalancha.

Ante esta situación, las marcas necesitan buscar nuevas maneras de conectar con su audiencia, impactarles con su creatividad y transmitir los valores que les representan. Y el contenido de

marca es una gran solución a todas estas necesidades.

Las características principales del Branded Content son:

Está centrado en los valores de la marca, no en sus productos o sus servicios. Aunque puede adoptar el formato de un spot en vídeo clásico, su esencia no tiene nada que ver, ya que se basa más

en las cualidades intangibles de la marca que en las características concretas de su oferta.

Busca generar conversación y notoriedad en torno a la marca. Más que buscar la venta o la conversión directas, estos contenidos intentan impactar a la audiencia y hacer que se hable de la marca. Por tanto, las métricas clave para medir el éxito de una acción de este tipo suelen centrarse en la notoriedad y el número de menciones.

Genera valor añadido para el usuario. Normalmente concebimos la publicidad como un precio a pagar para consumir el contenido que realmente nos interesa, pero el Branded busca darle la vuelta a esta realidad y crear contenidos que los usuarios realmente quieren consumir. Generalmente, este valor añadido viene en forma de entretenimiento.

Apela a las emociones. El uso de emociones para convencer se remonta a los tiempos de Aristóteles, y a día de hoy sigue siendo un recurso efectivo. El contenido de marca no busca mostrar argumentos racionales sobre por qué una marca es mejor que la competencia, sino conectar con la audiencia en un plano más íntimo.

Hace uso del storytelling. En esencia, lo que busca este tipo de contenido es contar una historia representativa de la marca al espectador, con protagonistas, un inicio, nudo y desenlace.

Puede presentar múltiples formatos y canales de difusión. El Branded Content es un concepto muy flexible, por lo que se puede adaptar a muchas presentaciones diferentes: contenido en vídeo, podcasts, copys, formatos interactivos, videojuegos, acciones en la calle, eventos...o incluso combinar varios de ellos para contar la historia de la marca.

Los contenidos pueden estar co-creados. Es muy frecuente que las marcas colaboren con directores de cine u otros profesionales de renombre para crear sus contenidos más destacados.

Pero la colaboración no acaba ahí: también es posible recurrir a los propios usuarios para que cuenten sus historias en torno a la marca y, de esta forma, se impliquen con ella, a la vez que

proporcionan contenido.

El autor es director de Grössman Beyond Marketing, Grössman Health y Grössman Education, consultor y conferencista.