Buscando un posicionamiento original

¿Existe una motivación de compra que no haya explotado ninguna de las marcas competidoras y que, no obstante, tenga fuerza? ¿Tiene el producto una personalidad diferente de los estereotipos de prestigio, de moda, de juventud, de calidad, etc., continuamente ofrecida al público y que sea capaz de agradar a un segmento del público, ya cansado de esos estereotipos u opuestos a ellos?

Las respuestas que se den a estas preguntas serán el exponente que potencia el “talento” al desarrollar la creatividad estratégica. Pero este talento habrá que apoyarlo en el análisis de datos.

Estudios, sondeos, observaciones, pueden mostrarnos motivaciones de compra no explotadas. Podemos encontrar un posicionamiento nuevo en el tratamiento de los datos y en los estudios del

estilo de vida.

En su libro “El proceso de la creación publicitaria”, Henri Joannis explica nueve estrategias creativas. Sin pretender ser exhaustivos, exponemos aquí el primero de ellos, que es el de mayor eficacia –esto es, el que más nos acerca a la meta de resultados.

Bisección simbolizadora. El mensaje se expresa mediante elementos aparentemente independientes entre sí y sin relación alguna; sin embargo, éstos resultan muy coherentes una vez combinados. Mientras más separados los elementos, mayor eficacia en el símbolo obtenido, porque se logra una mayor sorpresa en el auditorio. El principio que rige aquí es el de la atracción basada en la sorpresa.

Un ejemplo podríamos encontrarlo en los recientes anuncios de cerveza Corona; aquel que iniciaba mostrando una corbata y al abrir la toma aparecía una hamaca sostenida por una corbata.

Momentos antes ambos elementos habrían sido considerados, incluso, contrarios. No obstante, el uso creativo de ambos elementos le da un sentido muy potente en el simbolismo que transmite el mensaje.

La persona, merced a sus conocimientos previos, ha asociado significados específi cos a cada uno de los elementos que resultan divergentes. Al aparecer en ambos pantalla, el cerebro humano

se pregunta “¿Qué hacen juntos?”. Hemos logrado la atención de la persona, y ésta es una primera meta lograda merced a la creatividad.

La segunda es la memorización. Dado que el desarrollo del sketch del anuncio termina dotando de nuevos significados a los elementos presentados, propiciamos que se guarde en la memoria

como un conocimiento nuevo. Esto fortalece el recuerdo, tan necesario cuando la persona enfrenta su necesidad y busca opciones. Elegirá la que recuerde.

(Se recomienda la lectura de “El proceso de la creación publicitaria”, Henri Joannis.)

El autor es Publicitario miembro de ASPAC

Por un México bueno, culto, rico y justo.

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