Aromas y publicidad
El autor es publicitario, Miembro de Aspac.
El olfato es de los sentidos más importantes para la convivencia humana, pues está ligado a la memoria y los sentimientos.
En ese sentido, el ser humano es capaz de recordar el 35% de lo que huele, siendo el sentido que mayor recordación goza.
El cerebro parece ser más experto en el uso del olfato de lo que se creía. Estudios neurales de laboratorio sobre percepción olfativa y cómo la influyen el contexto y la experiencia, exponen la importancia del olfato como medio para obtener información sobre el entorno (Kay & Beshel, 2007).
Sin embargo, el olfato es un sentido subvalorado, pues la mayoría de las personas son más conscientes de sus percepciones visuales, quizá por ser éstas más espectaculares.
Publicidad y aromas
La maquinaria publicitaria, alerta siempre sobre las maneras más eficaces de llamar la atención y persuadir, está atenta ya a este tema.
Marcas de gran poder mediático coinciden con que es tiempo ya de llegar a los consumidores por la nariz.
Grandes anunciantes esperan que el olor les ayude a diferenciarse y atraer la atención de los consumidores ante la realidad de una audiencia cada vez más fragmentada.
El marketing olfativo toma protagonismo entre las estrategias modernas de grandes equipos de marketing como son Mars, Pepsi-Cola, Kraft y Procter&Gamble. Pepsi ha impregnado del aroma de su bebida de sabor a mora y vainilla a sus encartes publicitarios en la revista People. Mars ha utilizado también la tecnología del olor para difundir el aroma de chocolate en sus tiendas.
El sentido del olfato es el más importante de todos los sentidos y es extremadamente poderoso; es más intrusivo que leer algo o que oír algo.
Tal vez la publicidad pierde una oportunidad de impacto importante cuando lo pasa por alto; aunque, como afirma la revista especializada Advertising Age, quizá la razón sea simple, “una campaña olorosa podría ofender o afectar a personas con alergias” y algunos publicistas, más que tímidos o desconocedores, acaso se muestren cautelosos.
El poder del olfato
Parte del poder del olfato radica en su capacidad de evocar recuerdos de manera inmediata.
El olfato instantáneamente remite al individuo a sus recuerdos más recónditos, que a la vez están asociados a emociones pre-racionales.
Los publicistas modernos lo tienen claro y sacan provecho de esto en sus estrategias.
A la actual fuerza del olfato contribuyen dos situaciones coincidentes: el mayor conocimiento del comportamiento humano y la saturación de los recursos audiovisuales.
Así, los zapatos para niños Bubble Gummers expiden un olor de chicle; un aroma particular impregna las tiendas Lacoste, sus prendas y hasta su publicidad; Sheraton hace circular un aroma a pay de manzana en sus hoteles para evocar el calor de hogar; los bancos británicos Barklays hacen lo propio con un aroma de café recién molido para aumentar la percepción de calidez en la atención; varias tiendas Verizon esparcieron un aroma de cocoa en la promoción de venta de su teléfono celular LG Chocolate.
Interesante poder, el del olfato, ¿no crees?
Por un México bueno, culto, rico y justo.
El autor es publicitario, Miembro de Aspac.
direccion@leonmayoral.com
