¿Cuánto invertir en proyectos publicitarios?

Nosotros, en las agencias de publicidad, comúnmente decimos que cualquier inversión en proyectos publicitarios es una oportunidad para entregar un valor y un resultado tangible que permitirá acarrear beneficios económicos y mejorar la identidad de marca de nuestros clientes.

Aunque a menudo siempre surgen las incómodas preguntas: ¿en qué rubro le damos un mayor enfoque a nuestra inversión? ¿Cuál inversión me genera mayor retorno? ¿Cuál campaña me genera mayor información para la toma de decisiones? ¿En qué segmento obtengo los mejores resultados? ¿Cuánto invertir?

La pregunta ¿cuánto invertir? es más compleja de lo que parece, sobretodo si tomamos en cuenta que culturalmente invertimos muy por debajo de la media de lo que se acostumbra. De acuerdo al prestigiado organismo The CMO Survey (Chief Marketing Officer), que avala y recopila información de más de 600 organismos y empresas relacionadas al Marketing, en 2019 las empresas B2B (negocio a negocio) invirtieron 8% de sus ingresos anuales en publicidad y marketing y las empresas B2C (negocio a cliente final) invirtieron 9.2%.

En México, de acuerdo a AMAPRO (Asociación Mexicana de Agencias de Promociones), invertimos el 5.1% y en PYMEs no llegamos ni al 3.0%. Antes de determinar el porcentaje a invertir, debemos de aclarar que dicha inversión va mucho más allá que el pago de los honorarios de la agencia. Una campaña publicitaria cubre un amplio espectro: acciones para incrementar ventas

y presencia comercial, fomento de lealtad y confianza en los clientes, diferenciación, posicionamiento, penetración, branding, estudios de mercado para nuevas líneas de producto/servicio, imagen institucional, adquisición de información para conocimiento del mercado y toma de decisiones, artículos promocionales, entre muchas otras.

Teniendo claro esto, mi sugerencia va enfocada a seguir los siguientes cuatro ejes para determinar una estimación adecuada de una inversión publicitaria: el objetivo, la estrategia, el tamaño y el ciclo de vida de nuestra empresa.

Estos determinarán el presupuesto adecuado que debemos invertir en publicidad. La empresa recién creada con productos innovadores deberá requerir mucha mayor inversión que una empresa madura con productos commodities (genéricos).

Lo ideal es asignar un presupuesto anual a publicidad. De este modo, nos será más fácil priorizar las acciones que nos aportarán mayor rentabilidad. Planea con anticipación en función a tu objetivo de campaña y determina un presupuesto anualizado. Esto da mucho más libertad para considerar las estacionalidades y lograr mejores resultados generales a lo largo del año y no resultados puntuales en un período corto de tiempo.

El importe a invertir lo determinarán muchísimas condiciones. No hay un “estándar”, pues como mencionamos, cada negocio determina su importe de acuerdo a lo dicho en el eje 1.

Considerando que la vida de las empresas mexicanas es muy corta y que normalmente los presupuestos están más ajustados, un buen indicador podría ser invertir del 4%al 9% de sus ventas.

Debemos tomar en cuenta que como cualquier esfuerzo, toda inversión publicitaria requiere de tiempo para que se puedan determinar con éxito los resultados obtenidos; pensar un poco más a mediano y largo plazo; analizar en tiempo real la información para tomar mejores decisiones a lo largo de la duración de la campaña; ir midiendo su rentabilidad (ROI) para determinar los beneficios económicos sobre la inversión y estar abierto a cambiar de enfoque en cualquier momento que la situación no resulte la esperada.

El mercado y la competencia están en constante cambio. Debemos estar listos para afrontar con profesionalismo la noble tarea que nuestro cliente nos encomendó, independientemente de la inversión que se nos haya asignado.

El autor es ingeniero, es maestro del Tec de Monterrey del Departamento de Ingeniería y Ciencias, Socio Director de la agencia digitocreativo

PUBLICIDAD, S.C.® y miembro de ASPAC.

Correo electrónico: hsotomayor@digitocreativo.com.mx