Batalla digital presidencial: tiempo y tragedia

Estamos a días de que termine la campaña por la presidencia de la república y hay suficiente información para hacer los primeros balances de lo sucedido.

Claudia Sheinbaum lideró la campaña con 8.7 millones de seguidores, frente a 4.2 millones de Jorge Álvarez Máynez y 3.3 millones de Xóchitl Gálvez. Aquí, el tiempo hizo la diferencia: la candidata de la coalición Morena, PVEM y PT aprovechó su exposición como Jefa de Gobierno de la Ciudad de México y la larga precampaña interna por la candidatura a la presidencia de la república.

Por su parte, Xóchitl Gálvez encabezó, a pesar de tener menos seguidores, el número de interacciones. Máynez irrumpió a partir del primer debate con una apuesta dirigida a los jóvenes y a TikTok, lo cual le dio ventajas en los resultados en varias semanas. La duda es si esta popularidad digital se convertirá en preferencias en el mundo real, dado el escaso número de mexicanos que lo conocen, pues inició su promoción apenas a principios del año.

La semana del 15 al 22 de mayo fue para Xóchitl, impulsada por la marcha de la Marea Rosa, que le ayudó a superar a Sheinbaum y a Máynez en interacciones en las redes sociales. La Marea Rosa también ayudó a Xóchitl a superar a Sheinbaum en views de TikTok (11.5 millones contra 9.5 millones), pero no a Máynez, quien logró 12.5 millones de views en TikTok.

¿Por qué, con estos resultados, Xóchitl no avanza con mayor impulso en las preferencias? Parte de la respuesta está en que la conversación sobre Xóchitl continúa siendo altamente política: 57% de sus publicaciones y 73% de sus impresiones digitales corresponden a política y gobierno, lo que no le permite trascender de las audiencias cautivas.

Otro dato constante en la campaña que finaliza es la desalineación con la conversación digital general. En la conversación general, solo el 20% de la audiencia digital en México participó en la conversación sobre política y gobierno en la última semana.

Sin embargo, en la conversación sobre Xóchitl, el 57% de las publicaciones y el 73% de las impresiones corresponden a política y gobierno. En la conversación sobre Sheinbaum, el 72% de las publicaciones están en la categoría de política y gobierno. Sólo Máynez se salió de esta lógica y apostó a los jóvenes con mensajes y formatos más disruptivos.

Un elemento que seguramente será relevante y afectará el buen desempeño digital de la campaña de Máynez es la tragedia del evento de campaña en San Pedro Garza García, en Nuevo León. Durante las últimas 24 horas del 23 de mayo, la conversación sobre Jorge Álvarez Máynez llegó a 31,950 publicaciones y 3.37 billones (en inglés) de impresiones. Las publicaciones sobre Máynez son 21.5% positivas y 57.3% negativas; en impresiones, 34.1% son positivas contra 33.6% negativas. El origen de la conversación sobre Máynez se registra principalmente en Facebook, seguido de Twitter y YouTube.

Aunque los datos iniciales no reflejan el probable efecto negativo de esta tragedia, los cuestionamientos sobre lo sucedido pueden generarle un balance desfavorable, cortando con ello el buen desempeño que tenía en las últimas semanas. Esto dependerá principalmente del control de daños que haga la campaña del abanderado de MC.

Está claro que el tiempo anticipado de exposición de Sheinbaum le benefició, y que los eventos importan, como el caso de la tragedia de San Pedro Garza García. Aunque parece que no habrá grandes cambios al cierre de la campaña, todo puede suceder en un mundo cada vez más líquido. Veremos.