Un segundo impulso para tu empresa

¿Cómo puede una empresa hacer frente a los cambios como los que nos obliga la pandemia? Es una pregunta amenazadora para muchos empresarios que luchan por mantenerse al día en sus empresas, en medio de una crisis. Los que no encuentran la respuesta adecuada pueden enfrentarse a una caída de cuota de mercado, o en el peor de los casos, a la ruina financiera.

Las empresas responden a esta presión, con demasiada frecuencia, tratando de adivinar el futuro: ¿qué querrán los consumidores?, ¿hacia dónde nos llevará la tecnología?, ¿cuáles pueden ser las nuevas oportunidades de negocio que vayan a resultar cruciales?

Salir de los grandes baches permitió a Adidas generar un método que muchas otras marcas han emulado, el cual se guía bajo un principio básico, pero que suele olvidarse con facilidad: la historia de la empresa.

El proceso es compartido con otras marcas como Lego, Burberry o Apple, mismas que “en un momento determinado se dieron cuenta de que tenían una historia particular, rica en recuerdos, experiencias y procedimientos propios, que podría ser utilizada para diseñar su futuro y pensar de forma diferente en la estrategia, la innovación y nuevos productos.

La marca de las tres franjas apostó por reconocer su historia para entender su presente y proyectar a futuro. De acuerdo con Harvad, el proceso consiste en remontarse a “las lecciones del pasado y las que desarrollan mirando al futuro para adaptarse a las nuevas necesidades de deportistas y clientes comunes”.

El peso de esta arista es tal que Adidas, incluso, ha creado un Departamento de Gestión Histórica. Esto ha permitido a la marca coronarse como una verdadera exponente del marketing de nostalgia que, de manera irónica, la ubica como una empresa innovadora.

La fórmula funcionó de tal manera que logró posicionar a la empresa nuevamente dentro de la preferencia del consumidor bajo una conexión emocional que, en tiempos recientes,  ha adquirido un nuevo significado: la nostalgia.

En 1979, el sociólogo Fred Davis, realizó la primera interpretación moderna de la nostalgia, asociándola con hechos positivos. La empresa de investigación de mercados Lexia, refirió que la

nostalgia se definió como un anhelo intenso de personas, hechos, lugares o cosas del pasado, de situaciones vividas que nos hicieron felices.

Los sentimientos nostálgicos son frecuentes de manera individual, lo que psicológicamente se interpreta como una necesidad de regresar al pasado que detona un estado de bienestar. De esta manera, el viaje al pasado permitió a Adidas reconocer una fortaleza (filosofía de artesanía industrializada) y una debilidad (obsesión por el diseño), con lo que concluyó que al dar prioridad a la

funcionalidad sobre los aspectos estilísticos de su oferta, había configurado un portafolio de calzado que no era de vanguardia.

El hallazgo fue transformado en innovación con el nacimiento de Adidas Originals. Esta línea rescata modelos clave del pasado, modernizando la calidad, el ajuste y la  comodidad.

Esto ha entregado a la empresa las claves que la distinguieron en el pasado y que la diferencian en el presente, los cuales, de ser trabajados para mantenerlos vigentes, entregarán a la firma las armas para mantenerse en el mercado.

Si bien el futuro demanda innovación, las marcas están obligadas a regresar a lo básico para entender su verdadera esencia como marca, ya que es justo ahí donde se encuentran los diferenciales que pueden convertir a su oferta en agentes de real competencia en un mercado creciente en competencia e incertidumbre.

El autor es director de Grössman Beyond Marketing y de Grössman Health.

Consultor en comunicación,

escritor y conferencista .