La publicidad debe vender

En estos momentos económicos de ambigua definición, en los que las empresas no alcanzamos a identificar la razón del apretujamiento comercial que vivimos, podrían ayudarnos unas tres recomendaciones eminentes sobre el tema de la publicidad y las ventas.

Claude Hopkins en su libro Publicidad Científica asegura que las ventas pueden lograrse con la publicidad, pero requiere que enfoquemos de una determinada manera nuestros conceptos en juego.

Primero, la definición.

Para entender con toda exactitud la publicidad o conocer siquiera sus principios, se requiere partir de una concepción correcta.

La publicidad es la ciencia de vender; sus normas son los principios de la venta.

Los éxitos y los fracasos en ambas actividades se deben a las mismas causas.

Así pues, cada pregunta sobre publicidad debe responderse según las pautas de un vendedor profesional.

El único propósito de la publicidad es efectuar ventas.

No debemos hacer publicidad para lograr un efecto en general ni para sólo mostrar nuestra marca.

Tampoco se debe hacer para auxiliar a nuestros vendedores.

Hay que hacer publicidad para vender.

Y, por tanto, hay que tratar a la publicidad como a un vendedor.

Obligarla a que se justifique a sí misma.

Compararla con los otros vendedores.

Calcular su costo y la utilidad que resulte.

Segundo, la precaución.

Un vendedor mediocre puede afectar una pequeña parte del negocio; pero una publicidad mediocre puede afectar a todo nuestro negocio.

Muchos creen que la publicidad es algo así como escribir anuncios inspiradores.

Pero hay que decir que la capacidad literaria no se relaciona con la publicidad, al igual que la oratoria no se relaciona con la venta.

Debemos ser capaces de expresarnos breve, clara y de modo convincente, de la misma forma que un vendedor tiene que hacerlo.

Escribir de una manera sublimada genera una gran desventaja, igual que un estilo literario muy singular, pues nos roba la atención del tema.

No obstante hay que tener cuidado, pues si mostramos el anzuelo, nuestra intención deliberada de vender, provocaremos una resistencia al respecto.

Tercero, la sencillez.

Hay una manera sencilla y correcta de enfocar la publicidad.

Hay que preguntarnos:

“¿Me ayudaría a vender si conociera personalmente al comprador?”.

Una respuesta justa a esta pregunta evitará infinidad de errores.

Pero cuando uno trata de presumir, o hacer las cosas sólo para complacerse a sí mismo, es poco probable que toque las fibras que motivan a las personas a gastar su dinero.

Hay quienes exaltan el eslogan publicitario; otros buscan conceptos ingeniosos.

¿Los usarías para la venta personal?

¿Te imaginas tratando de impresionar a un cliente real con un jingle?

Si no puedes imaginarlo, mejor no hagas depender de ello tus ventas.

Cuarto y final, el argumento.

Algunas personas afirman:

“Hay que usar textos cortos. Hoy las personas no leen.”

¿Le diría eso a su vendedor?

Teniendo a un prospecto delante de él, ¿limitarías a su vendedor a un número determinado de palabras?

Sería un obstáculo absurdo.

Lo mismo ocurre en la publicidad.

Se recomienda la lectura de Publicidad Científica.

Claude C. Hopkins McGraw Hill. México.