Cómo escribir un buen texto publicitario

El encabezado es quizá la parte del mensaje publicitario más difícil de escribir. No obstante, necesitamos empezar en alguna parte. Y qué bueno empezar aquí, pues el titular es lo que disparará el interés del lector a leer el resto del texto.

He aquí tres ideas que ayudan a empezar con un titular publicitario perfecto.

Apunta todas las posibilidades que se te puedan ocurrir, incluso las que consideres malas o no tan buenas. Ernest Hemingway tenía un dicho: “Asiéntalo... luego asiéntalo correctamente.” Es una recomendación muy sabia ya que seguirla nos pone en la posibilidad de dos buenas cosas; una es no olvidar una buena idea, aunque sea en ciernes; la otra es corregir lo hecho anteriormente, mejorándonos a nosotros mismos.

Puede ayudarte escribiendo una lista de las características de tu producto o servicio y luego asociarla a las expectativas que hayas identificado que tiene tu cliente prospecto. Con estas dos listas asociadas podemos construir una serie de argumentos de venta que resultarán más persuasivos de cara al cliente.

A través de estos argumentos estarás respondiéndole ciertas preguntas que cada cliente o prospecto se hace, aunque no las verbalice. Algunas de estas preguntas son:

¿Me conviene este producto más que el de la otra marca?

¿Qué beneficio tiene este producto para mí?

Con respecto a los beneficios, será muy bueno que no sólo definas o describas el beneficio, sino que le hagas imaginar gozando de la promesa que le haces.

Ensaya varios enfoques diferentes para tu encabezado. Luego, escoge las mejores ideas, púlelas y refínalas hasta que brillen y atraigan la atención.

Si tu anuncio es para un grupo de personas que padecen un cierto problema, es recomendable usar la palabra de atracción negativa en el encabezado. Recordemos que el ser humano es un animal gremial, como dice la máxima mercadológica “likes attract likes” (los similares se atraen), mucho más ante un padecimiento. Esto es así porque resulta más urgente resolver un problema que adquirir un lujo.

Un ejemplo de esa palabra de atracción podría ser “caída de pelo”, concepto que se utiliza en cierta publicidad que hoy está al aire en medios audiovisuales. Una frase así ayudará siempre a atraer la atención del segmento meta que comparte el interés o preocupación por el mismo tema. Esa sola frase resalta en el encabezado lo suficiente para atraer la atención de cualquiera que padezca de lo mismo. A esta frase o palabra, en publicidad, se le llama palabra de agrupamiento porque llama a cualquiera que pudiera caer dentro de cierto grupo de personas.

Guy de Maupassant, poeta francés, afirmaba que hay mil maneras de decir lo que uno quiere decir, pero sólo hay un sustantivo, un adjetivo y un verbo que en combinación expresan de la manera más correcta lo que uno pretende. Entendamos esto como la recomendación de pulir los primeros pensamientos hasta tenerlos perfectos.

Escribe los conceptos, las escenas del mensaje, intentando involucrar las emociones del lector. Describe los beneficios de tal manera que estimules en el público sentimientos y emociones. Para eso debes sentir tú mismo en tu propia carne lo que estás tratando de transmitir. Si lo sientes de verdad, como un diapasón, lograrás transmitir esa vibración a los que te leen. Escribir publicidad significa escribir para la mente y para el corazón.

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